海底捞难不难?张勇的悔意与不甘

能否烈火新生!作者:于照野编辑:李荷举风品:邓亮 蓝海来源:铑财-铑财研究院昨日小甜甜,今朝牛夫人。8月24日晚,海底捞发布2021年中报。一句“未达预期”,让“火锅茅”重置聚光灯下。01翻台率、客单价、单店销售额齐降海底捞怎么了?LAOCAI2021年上半年,海底捞营收200.94亿元,同比增长105.9%;净利润9650万元,同比上升110.0%。如此高增,为何还不达预期呢?原因在于可比基数低:2020年上半年营收97.61亿元,同比上年的117.18 亿元减少16.5%;净亏9.65亿元、上年同期为盈利9.11亿元。相比疫情前的2019年上半年,海底捞营收大增近8成,净利却不足2019 年同期的九分之一。这份成绩单,有多讨喜呢?8月24日当天,海底捞股价大涨逾9%,然25、26两日又连续连跌。截止26日收盘其股价27.35港元,市值1493亿港元,相比2021年2月4500亿港元高点,蒸发3000亿港元。“火锅茅”跌落神坛,令人唏嘘。而市场冷暖背后,远不至一个“不及预期”。以9650万元的归母净利计,2021年上半年海底捞平均每家店每天净利仅334元。2020年财报也显示,2020年海底捞净利3.09亿元,同比2019年下降86.8%,营收286.14亿元,增长7.75%。作为主要收入来源的海底捞餐厅,2021年上半年营收194.19亿元,同比增长112.2%,占总收入比重也从2020年同期的93.7%上升到96.6%。然聚焦一些关键营运指标,依然难掩困势。众所周知,翻台率、客单价、单店销售额是衡量火锅企业效益效率、竞争力的重要指标。2021年上半年,海底捞翻台率降至3.0次/天,2020年上半年为3.3次/天。拉长维度,2016-2019年,海底捞翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。翻台率有多重要呢?根据国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。中金公司研报指出:“海底捞盈利低于市场及我们预期。这主要由于翻台率恢复低于预期、新店爬坡期拉长及产生开办费用、国内疫情反复、员工成本短期上涨等因素造成。”另一关键数据客单价,也出现下降:2021年上半年为107.3元,2020年同期为112.8元,仅略高于2019年同期的104.4元。对此,海底捞解释是疫情防控措施放宽,线下聚餐规模回暖带来的单桌人数增加。然第三个关键数据,单店平均日销售额同样下滑:2021年上半年为8.48万元,2020年和2019年同期为9.81万、14.37万。行业分析师郝瑞表示,曾经引以为傲的翻台率数据下降,不同等级的城市人均消费也呈类似特点,这意味着海底捞的消费吸引力出现弱化,往期门店高速扩张带来的投资回报延迟还在继续,海底捞业绩依然在低迷期。多家券商也持“看空”态度:野村东方国际削海底捞目标价43.6%,指利润率压力明显高于预期;华泰证券直言,公司1H21利润不及预期,将目标价调至36.5港元;东北证券表示,公司盈利不及预期,静待经营筑底调整;瑞信公司研报称,海底捞翻台率及订单规模下跌,忧虑其利益前景及分店扩张潜力,将目标价由50港元降至32港元。勿怪机构苛求,财报显示,三线及以下城市已成海底捞门店数最多地区,2021年上半年达到611家店,2020年同期为267家店,远高于一、二线城市门店数量及增速。2021年上半年,海底捞门店总量为1491家,相比2020上半年的868家大增623家。然一路高增的门店量,换来的却是翻台率、客单价、单店日销售额齐下降、净利提升乏力。这自然让市场怀疑其开店战略是否已失灵?海底捞价值根基、成长基础、竞争护城河有多牢靠?值得注意的是,同店表现看,海底捞上半年在三线及以下城市下滑最明显,同比下滑4.8%,一、二线城市为-3.3%、-0.01%。形势之严峻,无需累言。甚至在投资者交流会上,连当家人张勇也坦言:此前自己对疫情形势判断过于乐观,部分开店较密城市超 5%的门店出现经营亏损,一个地区出现 5%的门店确定性亏损时会暂停在该地扩张。02“抄底”扩张失败211亿负债LAOCAI的确,成败皆萧何。抛开当家人悔意,开店一直萦绕这个千亿巨头的热门话题。2020年上半年,疫情水深火热。刚哭过穷的海底捞判断疫情消散后,消费者将报复式消费,于是开启抄底式开店。有多强悍呢?2017至2020 年,海底捞在大陆的门店数分别为 254、430、716、1205 家。可见,2020年是海底捞开店最多之年。截至2021年6月30日,海底捞全球门店数达到1597家。遗憾的是,海底捞踏空了。“我对趋势的判断错了,2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”2021年6月海底捞董事长张勇如此说道,“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份,等我做出反应的时候已是3月份了。”在解读2021年5月社会消费品零售总额数据时,国家统计局贸易外经司统计师申俊利曾谈到:餐饮消费恢复程度仍然偏低,境外疫情输入压力依然较大,局部地区零星散发疫情仍有发生,消费市场复苏面临不确定因素。显然,海底捞亦或张勇都太乐观了。而豪赌之后的慢反应,也让扩店后遗症逐一显现。独立行业分析师李晨表示,自从上市以来,开店一度是海底捞业绩增长的主要驱动力。“但新开门店需要成熟期,其在一段时间内盈利能力要比老店差。而且随着新门店的增加,也会拉低餐饮企业的平均盈利能力和单店翻台率。”李晨补充道。#p#分页标题#e#行业分析师林永认为,海底捞的逆势扩张不乏一次豪赌,即使抛开疫情因素,大规模扩店不仅导致租金、装修、人力等固定成本大幅增加,也会加重同一地区的同店竞争,增加内耗程度及综合管理压力,继而让企业受困边际效应递减、运营效益降低,出现大而不强、大而不稳的困扰。所言不虚,张勇不止一次对外界强调,海底捞业绩下降的核心问题出在内部管理上。要知道,如今海底捞要面对的是1500家亟待整合的门店,以及13万人的员工团队,俨然是火锅业乃至整个餐饮业的庞然大物。对一家以“服务至上”的餐饮公司来说,管理半径或已接近极限。“疫情之前没有体现出店经理的真实能力,而如今快速增加了500多家新店,意味着需要500位有经验的店长,这对海底捞来说是不可能完成的挑战。这些新成长店长没有经验,出了问题不知道怎么办。”张勇如此形容这种局面。2020年第2季度开店提速后,海底捞面临中层干部严重缺失、老员工不得不频繁调岗的窘境。但新员工实操经验不足,无法快速适应岗位。一边大规模扩店,另一边人才无法跟上,恶性循环经营是造成海底捞上述疲态的重要原因。“抄底”失败,押宝新店反倒成了累赘。截至2021年6月30日,海底捞负债总额高达211.44亿元,相较于2019年同期的77.27亿元激增近134亿元。海底捞有多难呢?路归路,桥归桥。每个行业企业都有自身规律、发展周期。门店扩张虽能快速做大营收,取悦资本,但若过度依恋甚至涉险"豪赌"也能让规模效应变成规模陷阱。早知现在,何必当初。03口碑“裂痕”护城河之思LAOCAI多米诺效应,也映射到消费端。高端服务、高端品质,一直是海底捞试图让外界展示的品牌调性,也是成就其火锅王者的利器。然2017年的“老鼠门”事件让公众看到了海底捞的“表里不一”。诚挚道歉后,食安漏洞依然有困扰。2020年3月,王女士在海底捞某店吃出鱼钩,引监管部门介入调查;4月刚经历“涨价”门,7月杭州某店的1批次筷子又检出大肠菌落……浏览黑猫投诉平台上,截至2021年8月26日20时,海底捞火锅共有900条投诉,内容集中在发货、服务、虚假宣传、食安问题等,存在卫生条件差、吃出异物等投诉。如一匿名用户于8月5日发起投诉:2021年7月21日在浙江绍兴柯桥银泰店海底捞吃饭,吃到过程中,发现羊羔肉一直煮不熟,一直呈现粉色白色夹杂状态……此外竹筷子有发霉现象。7月20日,另一用户投诉称“食物问题导致急性肠胃炎”:7月18日,本人与朋友共7人前往深圳海底捞火锅(京基KKONE购物中心店)就餐。就餐时间约为晚上8点15至9点20分,10点20分开始腹痛腹泻,凌晨呕吐,第二天发烧至38.5度。另外3人同时腹痛腹泻。本人在7月19日经深圳人民医院化验诊断为急性肠胃炎。投诉海底捞餐厅食品问题,导致人身健康受损,需要赔偿医药费、精神损失费及误工费。......上述投诉均通过投诉平台审核。行业分析师于盛梅表示,说千道万,于餐饮企业而言,食品安全大过天。尤其在消费升级、健康升级的当下,任何企业都没多少试错空间。伴随体量急速扩张,企业管理压力加大,品控风控问题更值得海底捞注意。否则损失的不仅是口碑信誉,更可能是基本盘的崩坏。再看海底捞引以为傲的服务。往期,其极致周到的服务堪称行业标杆,《海底捞你学不会》一度被奉为圭臬。然时过境迁,如今一些“社恐”的年轻用户已在讨论海底捞过度服务是否合适。勿怪用户挑剔!放眼市场,已出现诸多与海底捞类似或更新更优的商业模式,服务态度劲敌,食客可选项越来越多。企查查数据显示,截至2020年底,我国共有41.9万家火锅相关企业,2021年上半年新注册火锅企业更达3万多家。另一厢,火锅市场依旧空间巨大,但行业集中度低、门槛低、内卷竞争的痛点也依然难解,根据中商产业研究院的报告,中国火锅市场行业集中度CR5(5家最大企业的市场占有率之和)仅5.5%。即使巨如海底捞,也仅占据不到3%的市场份额。各路网红火锅,也层出不穷,更有大把IP加身的明星火锅参与战局:陈赫的“贤合庄”,薛之谦的“上上谦”,杨颖的“斗鎏火锅”,杜海涛的“辣斗辣”……其中贤合庄可谓成长王者,2015年至今全国门店已超800家。红海之势,无需赘言。质量与服务,一直是海底捞坚不可摧的护城河。然如今看,扩店狂奔带来的粗放之态,叠加竞品的猛烈冲击,上述城墙是否已被撕开缺口呢?#p#分页标题#e#发问并不算突兀。后疫情时代,消费习惯更趋于理性,消费者已从享受单纯的“老爷”式服务,转变为更加偏好独特个性化的消费模式,这也是越来越多小众网红品牌盛行的主因之一。单靠免费提供美甲、护手、等餐食物等“恩惠”,以及热情服务已难“留住”顾客。上述消费动向改变带来的挑战,或许更值海底捞、张勇警惕。火锅还是不是一门好生意,仁者见仁。但长久来看,海底捞或许需要第二增长曲线,以破解成长瓶颈。北京商业经济学会副会长赖阳表示,下一步,海底捞应探索更多品牌发展,加大针对高端消费人群、低端消费市场、非火锅类产品的投入与研究,形成品牌集群与不同消费内容的组合,寻求多品牌多系列发展。实际上,海底捞已做过很多尝试。比如乔乔的粉、秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园、新秦派面馆……2020年9月4日,海底捞发布公告,旗下全资附属公司四川新派已与姚云杰及朱安阳订立协议,有条件同意由四川新派本身或其指定的另一实体收购上海澍海80%股权;同日,海底捞全资子公司Haidilao Singapore还订立了收购HaoNoodle的相关协议。只是,当下看上述项目还没太明显水花,火锅依然是支柱业务。看似简单的餐饮业,细分跨界并不容易。04"换血"逆袭与不甘野望LAOCAI面对种种困境,当家人张勇倒是非常“耿直”:“作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。”“要想知道什么是名不副实,看看海底捞就知道了。”2021年6月,在被问及海底捞未来是否维持业绩增长时,张勇如是表示。能够自曝自批,张勇勇气可嘉。所谓不破不立,脱变之前,首先要放下被神化的枷锁。“2015年之后进入快车道,带来了表面繁荣。现在遇到困难,我负责地告诉大家,如果这次我侥幸过关,我能把这些店重新整合好,未来类似的困难还会发生。”、“经营结果未达到管理层的预期,我们也在不断寻找问题的根源,并尝试各种改进办法。”字斟句酌,不乏悔意的张勇依然不服输,依然有渴望翻盘的野望不甘。可喜的是,伴随半年报,海底捞也推出了一系列改革:自2021年6月起,海底捞将区域统筹教练模式改为大、小区管理模式,并将中国大陆门店划分为五个大区,原部分区域统筹教练和资深家族长担任各大区经理。统筹各区域内门店拓展、工程、选品、定价等工作,小区经理直接对门店进行现场巡视、考核和辅导。同时,海底捞认为,数字化和智能化,是提升企业竞争力与经营效率的重要手段,表示将持续加强对信息安全投入。半年报显示,海底捞会员量8500万,会员消费金额占总营业额八成以上;新建和改造的新技术餐厅已超100家;采用行业领先的主机安全检测和响应平台(HIDS),提升了企业信息安全能力。管理层也有大动作:舒萍辞任公司非执行董事及审计委员会成员,施永宏辞任公司执行董事。公开信息显示,舒萍为海底捞创始人之一,也是董事长张勇妻子。施永宏是海底捞的“二把手”,也是创始人之一。对此变动,海底捞表示,舒萍辞任原因是公司内部组织架构调整,而施永宏将有更多时间精力投入到其他业务中。与之相应,海底捞新增七位执行董事和两位独立非执行董事。其中7名执董年龄介乎35至42岁,且不少具有前线经验。透视种种大动作,可见张勇亦或海底捞的不服输、不甘心。大干一场、重振雄风、革新求变之意溢于言表,值得期许点赞。然也有观望悲观者,看懂研究院高级研究员程宇认为,海底捞逆势扩张影响仍在延续,这个时候指望通过董事会换人来提振业绩,恐怕无济于事。担忧不无道理。企业转型重生,向来不是一个轻松话题。尤其是海底捞这样的大型餐饮企业,牵一发动全身。加之强敌环伺,每个动作都需慎之又慎、如烹小鲜,蜕变并非一蹴而就。好在,变化本身就是向好向优的重要信号。能否烈火新生、找回“火锅茅”荣光?悔意与不甘中,等待海底捞、张勇作答。 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